天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

“这边给的真的太多了！” 李诞曾在做客罗永浩直播间时，对着镜头高呼，直播带货比脱口秀演员更赚钱。

即使是脱口秀顶流李诞，也无法拒绝这个“给的多”的行业。于是，这个双十二，李诞有了新职业——淘宝主播。

首秀前两天，“李诞入淘”的消息便不胫而走，直播间的招商方案开始在商家群里疯传，首场招商反馈热烈。12月10日晚7点，李诞准时出现在名为“来个彩诞”的淘宝直播间。“虾系男友来了”“诞总来讲脱口秀吗”“李诞你把眼睛睁开直播”。在弹幕中，粉丝的反应颇为热烈。

交个朋友的金牌助播王拓，端坐在李诞旁边，李诞时不时玩一把“说学逗唱”，王拓则在一旁配合输出对红酒、服装、美妆等商品的介绍。直播6个小时，超1100万人观看，全场累计销售额3200万，累计新增粉丝58万。

公开资料显示，“来个彩诞”直播间所属MCN为杭州交个朋友智慧科技有限公司（以下简称“交个朋友”），这是交个朋友在淘宝直播继“罗永浩”之后，推出的第二个IP账号。

交个朋友副总裁、淘宝事业部负责人崔东升介绍，罗永浩在淘宝直播的增粉与带货成绩，是推动交个朋友体系加速布局淘宝直播的重要原因。双十一过后，交个朋友便在内部设立淘宝直播事业部，由崔东升带领。

李诞首秀，算是交个朋友成立淘宝直播事业部后的双十二“首战”。

12月10日，《天下网商》探访了李诞直播现场，并对话了交个朋友副总裁、淘宝事业部的负责人崔东升、淘宝双十二市场负责人解滔及天猫生态营销负责人芝茵，解读李诞为何在淘宝直播扎根，以及交个朋友的战略思考。

“人间不值得”，但直播值得

下午一点，一堆工作人员在杭州云狐科技园楼下紧张地搭建直播外景，棚内放置的沃尔沃S60，是今晚李诞直播的重磅商品之一。主播李诞正在熟悉直播脚本，做直播的最后调试。

在笑果文化公司，李诞的办公室里没有桌椅，只有床垫和懒人沙发，很多报道这么形容他：“躺着是李诞的常态。”

但习惯“躺着”的李诞，却在直播间里显得格外“端正”。

曾表示“不可能说脱口秀”的罗永浩去了《脱口秀大会》，曾说过“不可能直播”的李诞则成了主播。2020年9月，李诞曾在罗永浩和交个朋友创始人黄贺的“护航”下，在抖音开播，首播几场后频次逐渐减少。

而今，李诞为何在双十二之际，在淘宝直播出发？

“从短期目标看，在双十二大促的节点，主播可以借助平台的助推，短时间爆发；从长期价值判断看，淘宝直播接下来的重要战略便是内容化，希望入淘的达人以更多内容化的方式去做直播，从这个点看，平台的需求和李诞本人匹配度非常高。”崔东升解释。

更为核心的原因是，与视频号、抖音、快手等平台相比，淘宝直播的用户行为有本质的区别：淘宝的粉丝需求非常明确，绝大多数都是带着购物需求进来。加上淘宝拥有丰富的货盘与流量，崔东升用“天时地利人和”来解释李诞为什么选择在淘宝直播二次起航。

从李诞个人的角度来看，受疫情影响，线下脱口秀演出难以开展，线上综艺、营销高度依赖广告作为核心收入，而广告市场也较为低迷。作为笑果持股股东，李诞需要带着笑果在商业路上不断探索，近些年，笑果已经将业务触角延伸向了直播、艺人经纪、零售快闪店等多个领域，而直播电商——就是在商业上让李诞都“真香”的一个行业。他需要打头阵，试水“卖艺又卖货”的路径。

围绕在李诞身上的标签和讨论度，也恰是淘宝直播非常需要的。“佛系青年”、“取悦世俗”、“虾系男友”、“有趣的灵魂”，这种反类型的存在，能吸引比较有网感的年轻人，吸纳更多文化圈层的用户。

“他能吸引的用户，是一群更年轻、更互联网原生民的一代，在满足消费者的购物需求之外，他可以给大家带来心理上的快乐；其次，很多品牌对李诞直播的热情度很高，他们会觉得李诞的直播会具备一些品牌代言属性。”天猫生态营销负责人芝茵介绍。

从首播情况看，李诞的出圈能力和商业能力不俗，直播间更是在现场销售汽车体验券，掀起一波小高潮。从当天上架商品来看，链接商品超200件，主要有3C数码、酒水、服饰、美妆、食品等，其中不乏沃尔沃、GUCCI等高客单大牌或商品。

当晚在直播现场，《天下网商》最直观的感受是气氛松弛，现场没有以往明星或达人首秀时常出现的紧绷感，李诞边讲段子边卖货，现场不时传出笑声，脱口秀和直播的界限逐渐被打破。

最大的赢家不是李诞，而是交个朋友

李诞入淘直播首秀，背后是交个朋友、李诞、淘宝直播三方从商业角度出发的合力。此次最大的赢家或许不是李诞，而是交个朋友。

公开资料显示，从10月24日官宣入淘后，仅一个多月，罗永浩已经在淘宝直播累计了超过千万粉丝，甚至创下了淘宝直播增粉的纪录。

在罗永浩直播间试跑的过程中，交个朋友发现了几个关键点。据崔东升介绍，刨除黄金、手机、茅台这样的硬通货之外，罗永浩直播间客单价较高，甚至远远超出预期，淘宝用户释放出极高的价值；过去团队认为男粉会更多一点，但从结果来看，淘宝的女性消费者购买力非常强劲，流量比较稳定。

双十一直播时由于准备时间紧张，交个朋友抖音团队支援“罗永浩”淘宝直播间。结束后，支援“罗永浩”直播间的团队逐渐撤出，原本负责交个朋友电商学苑的崔东升，开始搭建淘宝直播事业部，基于高复用性的标准做内部流程，抽调了一部分商家管理、直播技术、后端支持等岗位人员，形成了百人团队。

谈及抖音事业部与淘宝直播事业部的战略定位，崔东升表示，抖音是交个朋友起步的基本盘，把账号做稳定做扎实；而淘宝直播电商事业部的组建，是交个朋友丰富业务布局的关键一步，用一个新的板块增量继续去激活组织，维持组织的高效发展。

“未来我们还持续扩充淘宝事业部团队。”崔东升表示。李诞，正是交个朋友淘宝直播事业部快速打出的第二张王牌。

在交个朋友的构想中，和罗永浩的路径类似，团队会先立住李诞这个IP，试跑一段时间后，不排除会建立不同的垂类矩阵号，总体来看，依然走机构化运营的方式。

今年8月，世纪睿科公告称其附属子公司与“交个朋友”签订 5 年独家协议，合作期间世纪睿科将独家运营交个朋友旗下账号，今年双十一，世纪睿科更是拿下了罗永浩进军淘宝直播的独家代理运营。从资本的角度来看，交个朋友需要在跨平台经营、出海业务、电商学院等业务上不断加码。

从平台角度来看，淘宝内容化的升级，无疑为不少主播创造出新的土壤，不断释放的新流量红利吸引了越来越多用户、主播以及MCN机构。双十一期间，遥望梦想站、无忧传媒红人刘思瑶、全网爆红的“云爸爸”相继入场。

有人说，商业的尽头是直播，直播的尽头成了淘宝直播。其实更准确地说，直播带货，跨平台经营已经成为必然趋势，用户和流量都在流动起来。每个平台都有自己的特点，而离成交更近的淘宝，显然对其他平台的主播有着不小的吸引力。可以想见，未来，主播和机构们都会用多平台直播的方式，寻找更大的增长空间。

以下为部分访谈记录，经《天下网商》整理发布：

问：交个朋友从抖音直播起步，如今布局淘宝直播，如何快速在一个新平台复制成功经验？

崔东升：在电商行业，交个朋友耕耘很久，也有一些积淀。第一，流程体系是非常宝贵、但容易被很多电商企业忽略的问题，一场直播是否成功，需要很多看不见的东西支撑，例如现场执行、技术准备。它们影响直播的品质、体验，依托的是标准化的运营打法和运营流程。我们能用两三周时间办一个大场直播，主要靠的就是标准的SOP打法，团队拿着内部沉淀的SOP打法，可以迅速达到及格线，再去发展。第二，行业侧、消费者侧、商家侧在疫情期间对直播电商的热情很高，我们才能迅速做出一些成绩，并在这个基础上持续进步、开拓。

问：入驻淘宝直播后，交个朋友面临哪些新挑战，做了哪些新调整？

崔东升：挑战自然也有。 淘宝是起步较早的电商平台，商家、消费者数量多，涉及到的品类、平台机制玩法也更丰富，我们在刚涉足时，能不能去迅速熟悉、适应，需要有非常好的学习力，这是最大的挑战。

其次是私域层面。很多头部主播的私域粉丝很多，在大节日有很强的爆发力。淘宝生态的私域建设决定了日播稳定性和大促期间的爆发力。而私域沉淀是非常缓慢的过程，需要长效经营，这个阶段不可能被跨越，只可能被缩短，我们一定会经历私域积累的过程。

问：李诞和罗永浩两个人在淘宝生态上定位和选品上有什么差异？

崔东升：我们开播之前依据数据分析做了侧重品的选取。诞总在品的组成上，酒水、文创和食品会相对多一些，分别对应他的爱好。他本身是好酒的人，也会品酒，非常懂酒。诞总出了很多书，标签定位也是个诗人，文艺气息非常重，这样的性格也让很多文创产品进来。另外，诞总破圈更多还是娱乐化，偏大众性、轻松性，所以食品属性的商品也会比较多。这些货盘的占比都是我们差异化的布局点。

问：除了李诞，笑果旗下的其他艺人会不会与交个朋友合作，出现在淘宝直播间？

崔东升：可能性我一直觉得挺高的。我们和笑果的合作关系一直很紧密，已经合作过呼兰、徐智胜，不排除后面有更多的人进来。

问：如何看待脱口秀艺人的商业化路径，他们能不能像东方甄选一样，变成比较出彩的新直播模式？

崔东升：脱口秀模式的确是我们非常看重的，也是平台认为非常有想象空间的一部分。因为直播卖货主要依托的就是语言输出。语言输出这件事情能不能做出差异化，是让消费者产品感知差异化的问题。各个平台都想要寻求差异化内容赢取流量，博取更高转化，这是大家现在“卷”的点，因为所有的货都是一样的，你能通过什么方式卖它，这个事情有很大差别。

语言工作者们的机会非常大。语言工作者们有哪些？一是老师，已经有案例跑出来了；二是相声演员、脱口秀演员，能不能跑出来，是极具想象空间的，也是我们极其期待的事情，这也是天时地利人和三方奔赴的核心。

问：几乎MCN机构都在“去头部化”，从机构的角度来说，难点在于哪里？交个朋友为什么觉得自己能做成？

崔东升：依赖头部，其实就是因为自身能力不够，所以要靠别人。这更多源于商业模式，如果公司把资源和能力更多投入到公司上，就不会形成依赖感，这是核心问题。用雇佣兵的方式去做，一定会有依赖关系。

机构能不能把自己做强做扎实，形成完整的体系，别人和外部资源是嵌套进来的，决定了自己未来是什么属性。当有了组织沉淀之后，不论谁来谁走，都能快速启动，快速步入正轨，快速盈利。

问：罗永浩在抖音从全品类账号逐渐发展出多个垂类账号，交个朋友会在淘宝上复制这套打法吗？

崔东升：我分几个阶段来理解这个问题。我们一开始用头部效应迅速突破声量，包括我们进入淘宝直播高举高打，利用头部效应快速建立声量和影响力，快速达到1000万粉丝的过程，已经是既成事实了。在这个过程中，会不会走垂类，走个性化主播的发展路线，这是所有公司都会考虑的问题。大家都有计划，但什么时候实现，需要建立健康性指标和阶段性目标。

我们现在首要的任务是把两个主账号迅速做到稳定且健康，之后有一定的爆发力。达成这种情况后，我们会考虑布局一些向下的矩阵账号，但这个矩阵账号是什么，我们现在没有定论。如果我们的账号运营状态始终维持在TOP级别上，就会考虑开始这个（矩阵）动作了。

问：大主播跨平台流动已成常态，交个朋友未来有怎样的规划，后续是否会将重心放在淘宝直播间？

崔东升：交个朋友建立淘宝直播事业部，就是在要求各个事业部、各个板块独立自我发育，不做限制。作为公司来讲，充分给各个板块提供资源和便利，这其实是一个集团的发展方式。

接下来，我们是做稳并扩大基本盘，在基本盘上做更多的创新和进取的探索。淘宝是做增量业务，要先完成从0到1，再完成从1到100的过程。